Acerca de los Anuncios en Youtube, el control y el poder.

La otra vez viendo Youtube, como lo hago por horas cada día, sucedió algo inusual; una anomalía en la Matrix, un error en el espacio-tiempo: ¡Vi completo un anuncio de 6 minutos! Y lo vi voluntariamente, no como publicista. Algo casi irreal cuando se trata de Anuncios en Youtube.

Los que somos de la era pre-internet, crecimos viendo TV y los comerciales eran parte del paisaje, así como las vallas camino a la playa son algo normal. En TV abierta eran ese break para ir al baño durante la película. Luego HBO nos transmitía las películas completitas sin cortes y con el VHS podíamos adelantar los anuncios. Zapping y zipping se volvieron verbos comunes para los cínicos de los 90s. El usuario empezó a evolucionar en un tirano más poderoso e inmisericorde con la publicidad.

Luego, un día los tubes cambiaron para siempre las reglas del juego y con la excepción de banners en websites, los cortes comerciales eran cosa del pasado. Y Youtube vino a darle las llaves del reino al usuario, le cedió el control.

TODO SE TRATA DE CONTROL

En este 2021, salvo por deportes, rara vez veo cable. Prefiero ver Netflix o Amazon Prime, porque hay algo acerca del control que me fascina, hay mucho de dominación en eso (nota: hablar sobre eso con mi terapeuta). Ese poder del cuando, cómo y dónde veo lo que quiero, ha cambiado la forma de consumir televisión. Ahora bien, más que Netflix, Amazon o Disney +, lo que más utilizo es Youtube. Si antes hacía zapping por la parrilla de programación, ahora navego por mis subscripciones, o sigo las recomendaciones, o busco algo que se me antoja ver en ese momento. Y el contenido es casi infinito…

…Pero todo tiene un precio: Los anuncios han regresado. Y lo peor es que especialmente los anuncios en Youtube regresaron en una mutación añeja, intrusiva y aburrida; como escapados de 1970. Y ahí empieza el problema y la raíz de porqué los ignoramos y hasta los odiamos. Esto, como publicista y mercadólogo me produjo un conflicto existencial.

Cuando vi por gusto un anuncio de 6 minutos.

Como usuario, me revienta ese “El video continuará después del anuncio”. Esa imposición tiránica que como rebelde de internet no puedo tolerar, ¡¡¡¿¿¿cómo se atreve Youtube a quitarme el control por 5 segundos???!!! Inevitablemente, me predispongo contra el comercial y lo que sea que quieran venderme, mi cerebro lo borrará de mi memoria apenas se cierre la ventana (Y la verdad no se me antoja pagar por Youtube Premium). Pero esto no debería ser así, la publicidad no debería ser un ruido de fondo o un mal necesario, se supone que debe ser algo útil o al menos entretenido.

Y esta fue la historia:

Hace un tiempo estaba de noche viendo videos random en youtube, cuando un anuncio me interrumpió. Como siempre, cual pistolero del viejo Oeste ya había desenfundado el control para despachar en 5 segundos al insensato…pero no lo hice, no pude apretar el gatillo, no era un anuncio “normal”.

Era una historia de dos amantes furtivos, con poco diálogo, pero suficiente intriga para capturarme en menos de 5 segundos. La historia se fue desarrollando, primero cómo la pareja se encontraba apasionadamente, seductoramente y decidían irse lo más pronto posible a la habitación más cercana. Llegaban y las caricias y pasión se desbordaban, la música nos guiaba hasta sentir la misma pasión que los dos rebeldes. Así siguió la trama hasta que inesperadamente uno de los dos, asesina al otro, en una escena fuera de foco, sólo con el sonido del disparo. Y así se nos revela que quien disparó había sido contratado por la pareja de la otra persona. Vi el video completo y olvidé lo que estaba viendo antes.

El anuncio era simplemente un contenido promocionado de una productora independiente de un canal de historias con estilo cinematográfico.

Ahora, me hubiera gustado pasarte el link pero se me perdió y Youtube no guarda el historial de anuncios vistos, así que ni modo; pero al final de cuentas no importa realmente, porque tal vez la historia no te guste, tal vez no te haga click a vos como lo hizo conmigo. Pero el hecho que haya captado mi atención por tantos minutos es digna de recordar. (6 minutos parecería una eternidad en publicidad) 

¿Y POR QUÉ FUNCIONÓ ESTE ANUNCIO?

Entonces, por qué me quedé pegado por tanto tiempo en un anuncio en Youtube, en algo que no estaba buscando en primer lugar. Las claves de esto son simples:

• Buen uso de la narración: Buen Storytelling con protagonistas, antagonista, giro inesperado. Simplemente me contaron una historia y no podía quitarlo hasta ver la conclusión. (Incluso pudieron dejarme con un cliffhanger y que para ver la conclusión debía ir al website, a su canal de Youtube o a su página de Facebook, como experiencia multiplataformas)
• Relevancia: La nota de un encuentro de dos amantes furtivos era relevante para mí, hubo una buena segmentación al programar el anuncio y mostrarlo a personas de un target similar al mío.
• Entretenido: La historia me emocionó y entretuvo de principio a fin. No era anunciar por anunciar, buscaba entretener.
• Simple: Era fácil de seguir y asimilar. Sin necesidad de ponerte un enema de información en 30 segundos.

Incluso luego de terminado, me di una vuelta al canal, o sea me invitó a realizar una acción y eso para los consumidores flojos del siglo XXI es mucho.

¿Y ESTO CÓMO APLICA A TU NEGOCIO?

Además de lo que vimos antes, ¿por qué los usuarios omiten los anuncios en Youtube?

• Poca Relevancia: Significa que cuando segmentás tu publicidad, debe ir dirigida a la persona adecuada en el momento adecuado. Una vez estaba viendo un video sobre recetas de comida saludables y me saltó un anuncio de Taco bell. De acuerdo, estaba viendo algo sobre #comida, pero era comida de otro barrio completamente.
• Interrumpen: Aunque esto no es 100% culpa del anunciante, sí lo es de la plataforma. Si bien es cierto que Youtube hace esto indiscriminadamente, la verdad es que la producción del comercial debe integrarse orgánicamente, que no sea una triste interrupción con megáfono, sino que sea una conversación real, orgánica.
• Gritan y no susurran: Y hablando de magáfonos, existe este mal hábito de tomar el volumen del anuncio y subirlo a 11. Si estabas usando audífonos en ese momento el dolor de oídos se transformó en odio hacia la marca de detergente que se puso a golpear tus tímpanos.
• Se repiten demasiado: Hay una marca de servicio express que sale 100 de cada 100 veces cuando veo el primer video en Youtube. Y me niego en instalar la app. De acuerdo, a nivel de recordación la tengo bien presente, pero me ha saturado tanto que no me da la gana usarla.
• No te hablan a vos: El marketing social tiene que ver con relaciones. Poderte relacionar con las personas que te interesan es la clave para conectar y vender. No pasar con un megáfono por la calle, sino, susurrarles al oído e interesarse por ellas.
• No cuentan historias: Si tu marca no tiene una buena narrativa no puede contar historias de 15 segundos. Si no puede contar historias no conectará con la gente. El Storytelling es el arma más poderosa entre tanto ruido a lo loco.

Resumiendo:

En resumen, tus anuncios en Youtube, en Facebook o en TV abierta deben ser útiles o entretenidos o mejor aún: ambos. Debe resolverme algo, debe sacarme una sonrisa o una lágrima. Tiene que enseñarme algo, interesarse por mí y hacerme olvidar lo que estaba viendo antes.

Buena narración + Relevancia + Valor entretenimiento+ Simpleza es una fórmula mágica que iremos desglosando más adelante en este blog.

Como ejemplo te dejo este este anuncio de la UVeritas que me apareció un día y que también vi de principio a fin: