El otro día hablaba con Marianne, la mejor repostera que conozco y responsable indirecta de todas esas calorías que debo quemar en el gym cada semana. Marianne me contaba que con su negocio tiene un problema: en sus redes sociales la gente rara vez comenta o participa (incluso cuando lanza una promo). Normalmente ella sólo publica fotos de sus productos, de vez en cuando un video y listo. Y aunque las fotos son atractivas y babeables, no son nada más que eso, no me cuentan una historia, así que le dije: sólo necesitás Storytelling. Y aunque Marianne aún no lo sepa, ella tiene una gran historia que contar, porque la repostería le salvó la vida.
¿Por qué nadie te comenta tus posts?
Antes de seguir con la historia de Marianne, quiero que pensés en esto. Puede que alguna vez hayas hecho una promoción para tu negocio y el post pegó, la gente participó, etiquetó a todos, alguien ganó y luego…nada. La gente dejó de comentar tus posts hasta que hiciste una nueva promo. Los publicistas usamos mucho el anglicismo “Engagement” para referirnos a la medida en que las personas interactúan con tu marca. Cuando decimos que tu engagement es bajo, significa que la gente no participa con vos, o al contrario, cuando es alto es que te comentan y comparten cualquier post que hacés. Hay muchas tácticas para aumentar esa participación, ese compromiso de la gente. Lo que todas ellas tienen en común es que la conexión se logra a un nivel emocional. La gente conecta con gente, la gente conecta con sus historias y un buen Storytelling ayuda a que así sea.
Los humanos nos aburrimos muy fácilmente y eso es verdad hoy como hace 3000 años. Ahora prendemos la TV, usamos el cell o el Play; antes la gente se acostaba viendo las estrellas e inventaba historias sobre Osas mayores y menores, cazadores y cuanto bicho se le ocurriera (Hay que estar bien aburrido para inventar que una sartén se le parece a un oso) y es que las personas somos increíblemente adictos a los relatos, al Storytelling.
De cómo la repostería le salvó la vida a Marianne
Cada película que vemos o cada libro que leemos es una historia. Tiene protagonistas con una misión, obstáculos, conflictos, villanos. Y no importa el medio, cuando la historia te atrapa necesitás saber en qué queda, somos adictos a eso y siempre queremos más.
Volviendo a Marianne; un croissant puede ser harina, huevos, mantequilla levadura y agua…o puede ser la historia de cómo su tía le enseñó a prepararlos cuando la iba a visitar en verano y pasaba tardes calurosas riendo y sudando frente al horno. Su negocio podría ser sólo pan y pasteles; o una historia de vida única.
Marianne es Organizadora de eventos, o más bien, lo era hace unos diez años. Como dato al pie, aparte de ser Policía, Militar activo, Taxista o Árbitro de fútbol, Organizar eventos es uno de los trabajos más estresantes que hay. Mucho puede salir mal y lo mínimo que se espera es que todo salga perfecto (especialmente en las bodas que deben ser de ensueño). Marianne trabajó la mayoría de sus veintes en eso e iba en camino a un infarto inminente. Insomnio constante, frustración y ansiedad en ascenso la llevaron a una fuerte depresión; simplemente no podía seguir. Tuvo que buscar ayuda.
Las Emociones lo son todo
Como parte del tratamiento, su terapeuta le recomendó hacer algo creativo. Marianne no dibuja ni palitos y su habilidad musical se resume en darle play a Spotify; pero lo cierto es que siempre le gustó cocinar. Recordó cómo su papá era increíble en la cocina y primero con él y luego con su tía aprendió, no sólo a cocinar, sino a hacer felices a las personas. Nada la llenaba más que ver las caras de felicidad de la gente cuando comían sus galletas con un café o cómo le contaban sobre su día mientras se llenaban la boca con churros y chocolate. Y así valientemente decidió que lo suyo iba de la mano con una taza de café y una sonrisa.
Hablando, le hice ver que ella no hace repostería, ella mejora el día de las personas, las nutre. De un pronto a otro la óptica de su negocio cambió, su misión cambió, y su comunicación cambió. Dejó de ser algo para llenar la panza hasta convertirse en algo para llenar el alma. Empezó a convertirse en algo más orgánico, su historia se empezó a integrar a su marketing, su Storytelling se convirtió en algo integral en sus publicaciones, tweets, blogs, videos, etc.
Storytelling: Contar Historias es conectar
A mucha gente le pasa que al ver a un actor o una actriz siente que de alguna forma los conoce. Tiene una idea inconsciente de cómo son en la vida real. Y a veces sucede que si se los encuentran llegan a hablarles con total confianza y se acercan como si fueran los BFF desde hace años. En ocasiones pasa que el artista le ladra a este perfecto desconocido, que invade su espacio personal, porque en realidad no se conocen. Esto pasa porque al ver a un personaje en una película seguimos su historia, nos identificamos con su lucha y deseos y esto genera una conexión emocional increíblemente fuerte, con el personaje y el actor que lo interpreta. Tanto es así, como para creer que esta persona es tal y como la imaginamos, hay personas que incluso se enamoran de esa proyección.
Y es que esta conexión con estos artistas, no se podría construir por verlos únicamente en un anuncio de 30 segundos, una vez hace 1 año. Se construye gracias a la inversión emocional que hacemos al identificarnos con una historia. Así de poderoso es el Storytelling.
La gran realidad de las redes sociales es que son precisamente eso: “Sociales”. Se trata de conversar, de interactuar; no de tomar un megáfono y gritarles a las personas en el oído. Las personas entran a Facebook, Instagram o TikTok para entretenerse, ver historias o compartir ideas, pelear o subir memes. Nadie entra a ver anuncios (a menos que uno sea un publicista o mercadólogo, pero esos somos seres anormales). Nadie se frotó las manos saboreándose el momento en que la película se detenga para ver comerciales.
La moraleja de la historia es muy sencilla: “las personas conectamos con personas y realmente queremos escuchar tus historias”. La conexión lleva a la emoción, la emoción a la interacción, la interacción a la confianza y esta lleva a las ventas, tan cierto para Marianne como para vos en tu negocio.
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